Стратегия интернет маркетинга

Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

Почему мы замахнулись на чек-лист разработки интернет-маркетинговой стратегии? Специфика работы Комплето позволяет, а членство в Гильдии Маркетологов РФ даже «обязывает» предложить рабочий стандарт, который будет полезен в работе с электронным маркетингом.

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. Мы сотрудничаем не более чем с 15 компаниями в год. Поэтому к 2017 году мы разработали и внедрили 75 полноценных стратегий.

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.
Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.
Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.
Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.
Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.
Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.
Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.
Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.
Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Пошаговый план разработки стратегии

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

1. Сбор исходных данных и аналитика

1.1. Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса

a) Цикл и состав сделки

Стоимость обращения;
Время с момента первого обращения до заключения договора;
Стоимость клиента;
Повторные продажи, допродажи сопутствующих товаров или услуг;
Статистика по продажам за временной период.

b) Интервью с покупателями

Почему приобрели товар? Что являлось ценностью? С чем сравнивали? Что сыграло решающую роль при покупке?
Как нашли наше предложение?
Какие впечатления? Порекомендовали бы кому-то?
Вернулись бы снова при возникновении потребности?
Что можно было бы улучшить?

d) Целевая аудитория

Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы;
Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант;
Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений;
Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;
Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;
Что приобретают до, что приобретают после;
Портрет клиента или компании:

e) Состав оборота по географии и типу клиентов

В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
В каких регионах хотелось бы и не хотелось бы развиваться. Почему?
Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

f) Состав оборота по продукту и типу клиента

Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать;
Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать;
Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:— Статистика по последующим продажам после такого продукта;— Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?— Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

g) Стратегия продаж

План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год;
План продаж по регионам, продуктам и услугам;
Цепочки допродаж от бесплатного к самому маржинальному.

h) Отдел продаж

Состав;
Есть ли обучение продукту/тренинги продаж;
Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка);
KPI, аналитика.

i) Ценовая политика и система лояльности

Средний чек;
Какие скидки предоставляются и почему;
Меняется ли цена в зависимости от региона.

j) Дилерская политика (если есть дилеры)

Обучение;
Стандарты работы;
Взаимные бизнес-процессы;
Уровень автоматизации;
Система учета, отчетов и контроля;
Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг);
Степень проникновения в работу дилера;
Распределение маркетингового бюджета;
Бонусы дилерам;
Условия заключения контракта.

k) Книга работы с возражениями (книга продаж)

Скрипты работы с входящими звонками и при исходящем звонке;
Основные возражения клиентов и как они отрабатываются.

l) Стандарты работы магазинов и точек продаж

Отчетность;
Как отслеживается эффективность;
Обучают ли персонал.

m) Особенности фирменного стиля (айдентика)

n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары

o) Сравнение линеек продукции с конкурентами

Ваши продуктовые преимущества;
Продуктовые преимущества конкурента;
Какие решения дешевле/дороже и почему;
Как создается ценность вашего продукта;
Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

p) Товары-заменители, их плюсы и минусы

q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

Как осуществляется процесс продажи? Кто участвует и на каких этапах?
Воронка продажи: каковы самые слабые места?
Как строится аналитика по воронке?
Механизмы возврата в воронку?

r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение

Работа по возврату клиентов;
Работа с текущими клиентами по допродаже;
Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

s) Обучение клиентов своему продукту

t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?

u) Околотематический спрос

Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их покупает ваш клиент?
Какие из этих товаров в большей или меньшей степени относятся к вашей аудитории?

Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга
и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.

1.2. Аналитика: рынок

Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):

Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.

1.3. Аналитика: спрос

a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel

Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;
Учитывайте регион показов кластеров запросов;
Кластеры запросов формируются из брифинга.

b) Анализ глубины и сформированности спроса

Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;
Объем сформированного и несформированного спроса;
Объем спроса по товарам-заменителям;
Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

c) Инструменты для анализа спроса

Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.

1.4. Исследование конкурентов

1.5. Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T

a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей

b) Правильная постановка целей

c) Прогноз достижения целей

2. Привлечение

2.1. Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов

а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)

Объем сформированного спроса;
Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;
Объем брендового трафика конкурентов и клиента;
Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;
Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;
Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;
Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;
Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;
Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста

Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;
Предложение других рекламных каналов;
Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;
Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

Стратегия интернет-маркетинга

Как разработать эффективную стратегию интернет-маркетинга?

Что такое стратегия интернет-маркетинга?

Стратегия интернет-маркетинга – это список и порядок работ, необходимых для достижения конкретной маркетинговой цели бизнеса. Например, обеспечение определенного количества лидов, или упоминаний бренда в интернете.

Виды стратегий интернет-маркетинга

Существует множество видов маркетинговых стратегий: модель Портера, модель Ансоффа, модель Борщ и другие. Если описывать простым языком, то разное в этих стратегиях – это классификация маркетинговых мероприятий, используемые термины, и порядок действий для достижения целей. Однако, все стратегии объединяет конечная цель: построение успешного бизнеса в интернете.

Любое действие или работу, осуществляемую в рамках стратегии, можно отнести к тому или иному инструменту/разделу интернет-маркетинга:

Контент-маркетинг — контент сайта и страниц в социальных сетях
SMM — продвижение в социальных сетях
SEO – продвижение сайта в поисковых системах
Крауд-маркетинг — управление репутаций: размещение отзывов, обсуждений на форумах и т.п.
Контекстная реклама — реклама в поисковой выдаче
Таргетированная реклама – реклама в соцсетях
Медийная реклама — размещение видео или картинок на различных ресурсах
Телевизионная реклама
E-mail -маркетинг
Более редко используемые инструменты – например, мобильное приложение, выступающее не в роли продукта, а как инструмент или площадка для продажи товаров или услуг

Чтобы сделать работу с использованием любого из инструментов выше максимально эффективной, нужно:

A — сформулировать цели, которые должны достигаться с помощью выбранного инструмента, и задать численные критерии эффективности кампании (KPI)

Б – составить список всех возможных работ и гипотез

В – определить точные сроки, необходимые для тестирования гипотез

Г – настроить системы аналитики для вычисления KPI

Инструменты, которые приводят к максимальным KPI, формируют набор каналов, которые будут использоваться в маркетинговой стратегии. От качества тестирования зависит эффективность интернет-стратегии в дальнейшем.

Рассмотрим использование конкретных инструментов на примере.

Перед разработкой стратегии интернет-маркетинга

Без действий, представленных ниже, любая стратегия будет приравнена к галлюцинациям и пустословству. Чтобы составить маркетинговую стратегию, предварительно нужно:

Сегментировать целевую аудиторию и сделать описание каждого сегмента (составить портреты потенциальных клиентов)
Сформулировать четкое позиционирование продукта и УТП (Уникальное Торговое Предложение)
Проанализировать конкурентов
Сформировать четкие измеряемые KPI
Настроить системы аналитики

После того, как вы получили данные по всем 5 пунктам, можно приступать к составлению маркетинговой стратегии, адаптированной под ваш бизнес. Ни одно из 5 действий не нужно пропускать, потому что именно результаты этих исследований повлияют на приоритет реализации теорий инструментов интернет-маркетинга. Например, если стратегия строится для ресторана, то у социальных сетей и крауд-маркетинга приоритет будет выше, чем у SEO

Перечисленные действия не являются узкопрофильными работами, нужными только для построения стратегии, они являются ключевыми работами начального этапа реализации успешного бизнеса в интернете.

Формирование KPI, прогноз эффективности

Чтобы контролировать результаты работы по маркетинговой стратегии, необходимо вести учет достижения KPI, или, проще говоря, фиксировать прогноз показателей эффективности и реально достигнутые результаты. Проще всего это сделать в таблице excel, в ячейках которой можно прописать формулы для автоматического подсчета.

Предсказание общих ключевых показателей эффективности (KPI) для примера интернет-стратегии проекта МАГАЗИН.COM. Подобная таблица должна составляться по каждому из используемых инструментов, но мы для простоты приводим только таблицу с общими KPI.

Разрабатываем эффективные digital-стратегии

Запускать сайт без digital-стратегии — как выходить в космос без страховочного троса. И хоть последствия, скорее всего, будут менее фатальными, успеха от такого предприятия ждать точно не стоит. Разработка стратегии интернет-маркетинга позволяет получить ясную картину того, что даст интернет вашему бизнесу и что нужно сделать для успеха.

Состав digital-стратегии от WebCanape

В рамках разработки digital-стратегии компании мы анализируем ваших главных конкурентов, особенности, емкость рынка, долю компании в нем, возможности расширения этой доли.

Мы формируем портрет целевого пользователя, описываем его проблемы, возражения, потребности, предпочтения и триггеры, подбираем пути выхода на целевую аудиторию.

Мы рассматриваем ваш продукт через призму потребительского спроса и предложений на рынке, разрабатываем его уникальное торговое предложение, формулируем маркетинговые посылы.

Выстраивая воронку онлайн-продаж, мы выбираем наиболее эффективные каналы и инструменты, которые позволят охватить, захватить, удержать и продвинуть клиента вниз по воронке.

Оценив вводную информацию, масштаб мероприятий, мы рассчитываем бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разрабатываем пошаговый план реализации.

В основе digital-стратегии всегда лежит прибыль компании. Все шаги направлены на повышение конверсии в продажи, увеличение оборота, сокращение нецелевых лидов.

Зачем нужна маркетинговая digital-стратегия?

Пять лет назад любые маркетинговые мероприятия в интернете приносили результаты. Можно было точечно работать с Яндекс Директом, время от времени запуская рекламные кампании, и собирать заявки. Достаточно было написать SEO-тексты и прописать метатеги, как вы уже оказывались в топе поисковой выдачи. Кто-то заводил группу во ВКонтакте и занимал долю онлайн-рынка, зарабатывая через соцсети.

Сегодня в сегменте среднего и крупного бизнеса такой хаотичный подход уже не работает. Когда вы выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите, как этого достичь и когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии выходить в онлайн опасно. Можно потерять не только деньги, но и время. Пока вы будете бессистемно пробовать каналы привлечения трафика, ваши конкуренты могут занять ваши места в выдаче и собирать лиды, которые могли стать вашими.

WebCanape анализирует ваш продукт, конкурентную среду и спрос, прогнозирует сроки достижения целей, рассчитывает бюджеты, описывает шаги, которые нужно предпринять. Вам останется лишь внедрить все рекомендации (с нами или без нас) и пожинать плоды.

Разработка стратегии интернет-маркетинга компании позволит получить структурированные ответы на важные вопросы:

Какие каналы и площадки наиболее эффективны для продвижения вашего бизнеса?
Какие KPI ставить перед специалистами по SEO, рекламе, SMM, email-маркетингу и прочим дисциплинам?
На какие результаты от интернет-мероприятий вы можете рассчитывать?
Какие шаги нужно выполнить, чтобы добиться поставленных результатов?
Сколько денег, времени и людей нужно, чтобы достичь целей вашей компании в интернете?

В итоге вы получаете подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бренда в сети, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки. Или поручите реализацию стратегии интернет-маркетинга нам. Мы знаем, как ускорить достижение ваших целей и не допустить того, чтобы вы спускали деньги и время на «шум», который не принесет осязаемой прибыли.

Разработка стратегии интернет-маркетинга

Что такое стратегия компании в Интернете и из чего она состоит? Почему недостаточно просто распланировать маркетинговые действия? Что лежит в основе стратегии, как правильно ее создавать и как избежать ошибок?

Так случилось, что в России интернет-маркетингом начинали заниматься не маркетологи, а «сеошники и компьютерщики», как было принято тогда говорить. И это, несомненно, повлияло на развитие российского интернет-маркетинга в целом. Эти специалисты говорили на своем языке, а суть их работы заключалась в придумывании способов обмана поисковых систем. Как их деятельность пересекалась с маркетингом? Правильно, почти никак. Отчасти с этим связаны перекосы в маркетинговых стратегиях, которые создают сегодня:

Базовые принципы маркетинга

Давайте обсудим, как правильно строить стратегию интернет-маркетинга. Начнем с базовых принципов классического маркетинга, которые пока не имеют отношения к Интернету. Изначально в маркетинге существовало два основных подхода: ориентация на продукт и на рынок.

Ориентация на продукт (4Р). Основной целью компании в этом случае является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту.

Эти компании изначально продвигались за счет таких конкурентных преимуществ, как экспертное знание продукта и всего, что с ним связано, постоянное его улучшение, совершенствование. В основе маркетинга таких компаний лежали четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место).

Ориентация на рынок (4С). Более тонкий подход, направленный на то, чтобы привлекать клиентов и работать с ними. Работающие по этой схеме компании получают преимущество на рынке за счет того, что знают потребности клиентов и производят именно тот продукт, который им нужен.

Маркетинг этих компаний изначально основывался на других четырех параметрах: consumer (царь и бог — потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта).

Очевидным решением было совместить 4Р и 4С. В результате получилась вобравшая в себя все необходимое модель-компас, в которой учитывались:

нужды и потребности потребителя;
культура и социум;
обстоятельства, начиная от климатических условий и заканчивая международными отношениями;
экономика;
обучение потребителя, знакомство с продуктом;
коммуникация и каналы взаимодействия с клиентами;
стоимость;
маркетируемая сущность;
связанные с продуктом
безопасность и гарантии;
конечно же, сама компания.

Очень важно понимать, какие понятия мы должны вынести для себя из классического маркетинга, чтобы затем использовать в интернет-маркетинге.

Первое из них — это путь клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта. Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом: по телевизору, по радио, в Интернете, на рекламном табло и т. д.

Еще один важный для любой компании вопрос — это факторы выхода в лидеры рынка. Эту информацию мы тоже можем почерпнуть из классического маркетинга. Доказано, что для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента. Два других параметра должны быть на уровне, который можно назвать минимальными ожиданиями.

Почему так? Хитрость в том, что клиенты не имеют ожиданий на несформированных рынках. На первый взгляд, это очень затрудняет их привлечение, но на самом деле именно отсутствующие ожидания проще всего сформировать. Чем мы и будем успешно пользоваться в своей стратегии интернет-маркетинга.

Все эти принципы в точности справедливы и для Интернета. Поэтому, разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, мы будем заниматься сегментированием аудитории и поисками оптимальных для каждой ее категории способов завлечения, креативным подходом к коммуникации с клиентами, медийной стратегией (продумыванием взаимодействия разных каналов).

Стратегия интернет-маркетинга

Мир не стоит на месте: люди и технологии эволюционируют. Всё больше компаний переходит со стандартной рекламы на интернет-маркетинг, который позволяет работать им с любой точки мира и продавать продукт в разы лучше. Если стратегия интернет-маркетинга составлена грамотно, то можно «поднять» свой бизнес на мировую арену продаж.

Что такое интернет-маркетинг?

Интернет-маркетинг — это продажа ваших услуг или товаров с помощью интернета. Чтобы работа не стояла на месте, важно разработать правильную стратегию. Благодаря ей вы будете не просто вести свой бизнес, а развивать его, улучшая качество реализации продукта.

Научитесь ставить перед собой цели и составлять долгосрочный план действий работы. Это и называется стратегией. При должной тактике вы сможете поднять уровень продаж вашего продукта, ведь это основная цель интернет-маркетинга.

Чтобы работа не прошла даром и вы сумели «прокачать» навыки в освоении интернет-маркетинга, придерживайтесь следующих шагов:

Определите свою целевую аудиторию (кто покупает ваш товар и почему);
Изучите конкурентов (сделайте вашу компанию конкурентоспособной);
Найдите методы достижения целей (с помощью кого и чего вы сможете достигнуть желаемого результата).

Помните, что стратегия интернет-маркетинга должна быть уникальной и соответствовать интересам вашей целевой аудитории. Умейте укреплять слабые стороны, при этом акцентируйте внимание на сильных, и результат не заставит себя ждать.

Опытные компании и фирмы придерживаются долгосрочному плану, разработанному благодаря стратегии, проводят анализ и контроль, корректируют действия, направленные на результат работы.

Чтобы облегчить понимание сути интернет-маркетинга и вашей стратегии, составьте схему и придерживайтесь чёткому плану выполнения действий. Это улучшит работу сайта с товарами или услугами, которые вы предоставляете покупателю.

Правильная постановка действий не заставит долго ждать наивысшей точки результата.

Какие инструменты интернет-маркетинга следует использовать?

Для разработки сильной стратегии интернет-маркетинга используйте следующие инструменты:

Сайт или landing-page (залог успеха — приятный, аккуратный вид сайта с обязательным присутствием кнопок СТА);
Он-лайн чат на сайте (отвечайте на интересующие вопросы клиента с помощью операторов);
Сервис обратного звонка (связывайтесь с клиентом при его заказе обратной связи);
Аналитика (основа фундамента работы сайта);
Реклама сайта (контекстная реклама или таргетинг увеличит посещаемость и поможет привлечь новых клиентов).

Для всего списка уже давно разработано большое количество специальных программ, которые помогут рекламировать сайт, проводить аналитику и добиваться целей грамотнее и быстрее.

Чтобы сайт, продукт и услуги стали востребованными придерживайтесь такому принципу стратегии:

создайте для клиента выгодные цены и комфортные условия, при этом достигая минимальных затрат компании.

На первом месте всегда должен быть клиент, так как именно благодаря ему и правильной стратегии интернет-маркетинга ваш бизнес будет прогрессировать. Довольный клиент — залог правильного направления работы.

Что делать в случае неудачно составленной стратегии?

Не отчаиваться! Неудача — путь к успеху. Вам стоит попробовать создать несколько вариантов стратегий, чтобы всегда иметь «план Б». Еще очень важно понимать, что нельзя идти несколькими дорогами сразу. Если вы сумели выбрать правильную и действующую стратегию в интернет-маркетинге, то работайте именно с ней, улучшая и дополняя ее.

Надеемся, данная статья помогла принять вам правильное решение и начать работать в одну ногу с современным миром. Перестаньте бояться, откладывать на потом и волноваться за неудачи. Пробуйте, разрабатывайте и приходите к своим целям, а четкий план поможет делать все грамотно и получать удовольствие от работы!

Читать еще: Отчет по интернет маркетингу